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“國酒茅臺”商標注冊申請為何被駁回？
添加時(shí)間：2017-04-11 瀏覽次數：
2012年至今，貴州茅臺一直在為申請“國酒茅臺”商標而努力，并一度通過(guò)初審。然而在其他白酒企業(yè)的聯(lián)合反對之下，“國酒”商標之爭經(jīng)歷多年的漫長(cháng)大戰后，終于宣告失敗。日前，國家工商行政管理總局商標局（下稱(chēng)商標局）下發(fā)了關(guān)于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定?！皣啤鄙虡酥疇幓驎焊嬉欢温?，但后續諸多問(wèn)題并未結束。
從2010年起貴州茅臺就提出“國酒茅臺”的商標注冊申請。由于“國酒”二字背后有著(zhù)巨大的隱性資源以及“國字號”背后難以估量的利益蛋糕，此事招致整個(gè)白酒行業(yè)的強烈反對，特別是早在1952年即被評為國家名酒的汾酒，第一個(gè)提交異議書(shū)。此后，五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書(shū)，反對“國酒茅臺”商標注冊。到“國酒茅臺”商標申請3個(gè)月公示期滿(mǎn)，商標局一共收到95件次異議。
長(cháng)期以來(lái)，貴州茅臺在市場(chǎng)推廣和廣告宣傳時(shí)，均打著(zhù)“國酒茅臺”的旗號，宣稱(chēng)品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久，令公眾把貴州茅臺等同于“全國最好”的酒。截至2016年12月30日收盤(pán)，貴州茅臺股價(jià)高達334.15元，市值達4198億元，除了國有銀行和保險以及“兩桶油”（中石油、中石化）以外，在3000多家上市公司當中排名第11位，多少家名聲顯赫的公司被遠遠甩到身后。在酒類(lèi)上市公司中，貴州茅臺更是當仁不讓的“帶頭大哥”，其“江湖地位”由此可見(jiàn)一斑。然而，貴州茅臺依靠“國酒茅臺”的宣傳，獲得了品牌溢價(jià)和巨額利益，對于其它品牌酒來(lái)講，是一種不公平競爭。
多年來(lái)，國內曾先后5次進(jìn)行白酒國際級評比，評選出貴州茅臺、五糧液、劍南春、洋河大曲、西鳳酒等十大名酒。這十大名酒是中國白酒的杰出代表，在消費者的心目中具有很高的地位?；蛟S，在這十大名酒中，貴州茅臺的排名靠前一點(diǎn)，生產(chǎn)和銷(xiāo)量更高一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)收入和利潤更高一點(diǎn)，股市的總市值更大一點(diǎn)，股價(jià)更高一點(diǎn)，但貴州茅臺也只能是十大之一，充其量是十大中的首位。有意思的是，為對抗“國酒茅臺”商標申請，汾酒也提出“國酒汾酒”商標申請，五糧液則提出“國酒五糧液”商標申請?？梢灶A見(jiàn)，如果貴州茅臺的“國酒茅臺”商標能夠申請成功，那么汾酒和五糧液也可能獲得“國酒”商標--名酒企業(yè)之間的爭斗，勢必讓“國酒”商標之爭變成一出鬧劇。
貴州茅臺的“國酒”之路已經(jīng)走過(guò)15年。近年來(lái)，貴州茅臺雖然沒(méi)有使用“國酒茅臺”字樣作為產(chǎn)品商標，但卻一直以國酒身份進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳。如果真的讓貴州茅臺通過(guò)“國酒”商標的申請，極易對“國酒”概念造成混亂，對其他白酒企業(yè)影響是不言而喻的。同樣，從法律角度看，“國酒茅臺”商標顯然與現行法律規定相悖。一方面，“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”“國家級酒”的評價(jià)性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場(chǎng)競爭秩序產(chǎn)生負面影響。因此，商標局認定被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規定，并作出“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定；另一方面，現行廣告法第九條規定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國家級’、最高級’‘最佳’等用語(yǔ)?！倍逗爸袊奔笆鬃譃椤皣弊稚虡说膶彶閷徖順藴省芬裁鞔_規定：“對‘國+商標指定商品名稱(chēng)’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱(chēng)’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著(zhù)特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回?！?/span>
縱觀(guān)整個(gè)白酒行業(yè)，國內酒企其實(shí)對“國”字尤為偏好。瀘州老窖大單品國窖1573、汾酒集團旗下產(chǎn)品國藏汾酒、西鳳酒旗下產(chǎn)品國典鳳香等品牌在行業(yè)內耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國五液”，且該公司旗下“國”字號的白酒品牌達數十個(gè)。如果“國酒茅臺”申請注冊成功，則意味著(zhù)中國白酒品牌價(jià)值最高的就是貴州茅臺，直接對行業(yè)內其他酒企造成產(chǎn)品定位上的負面干擾，同時(shí)導致行業(yè)內公平競爭空間缺失?！皣啤笔菍σ粋€(gè)白酒群體的稱(chēng)呼，不該被單獨某個(gè)酒企所獨占。貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標失敗的背后，更暗示著(zhù)行業(yè)內酒企之間利益上的博弈。對于“國酒茅臺”商標申請失利，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，貴州茅臺在近十年的品牌宣傳中，連續不斷的實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略，早已為貴州茅臺造就強大的品牌勢能，并且成功地在消費者心中把貴州茅臺與國酒劃上等號。因此，此次“國酒茅臺”商標被駁回對茅臺并無(wú)實(shí)質(zhì)性影響。
長(cháng)期以來(lái)，貴州茅臺在市場(chǎng)推廣和廣告宣傳時(shí)，均打著(zhù)“國酒茅臺”的旗號，宣稱(chēng)品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久，令公眾把貴州茅臺等同于“全國最好”的酒。截至2016年12月30日收盤(pán)，貴州茅臺股價(jià)高達334.15元，市值達4198億元，除了國有銀行和保險以及“兩桶油”（中石油、中石化）以外，在3000多家上市公司當中排名第11位，多少家名聲顯赫的公司被遠遠甩到身后。在酒類(lèi)上市公司中，貴州茅臺更是當仁不讓的“帶頭大哥”，其“江湖地位”由此可見(jiàn)一斑。然而，貴州茅臺依靠“國酒茅臺”的宣傳，獲得了品牌溢價(jià)和巨額利益，對于其它品牌酒來(lái)講，是一種不公平競爭。
多年來(lái)，國內曾先后5次進(jìn)行白酒國際級評比，評選出貴州茅臺、五糧液、劍南春、洋河大曲、西鳳酒等十大名酒。這十大名酒是中國白酒的杰出代表，在消費者的心目中具有很高的地位?；蛟S，在這十大名酒中，貴州茅臺的排名靠前一點(diǎn)，生產(chǎn)和銷(xiāo)量更高一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)收入和利潤更高一點(diǎn)，股市的總市值更大一點(diǎn)，股價(jià)更高一點(diǎn)，但貴州茅臺也只能是十大之一，充其量是十大中的首位。有意思的是，為對抗“國酒茅臺”商標申請，汾酒也提出“國酒汾酒”商標申請，五糧液則提出“國酒五糧液”商標申請?？梢灶A見(jiàn)，如果貴州茅臺的“國酒茅臺”商標能夠申請成功，那么汾酒和五糧液也可能獲得“國酒”商標--名酒企業(yè)之間的爭斗，勢必讓“國酒”商標之爭變成一出鬧劇。
貴州茅臺的“國酒”之路已經(jīng)走過(guò)15年。近年來(lái)，貴州茅臺雖然沒(méi)有使用“國酒茅臺”字樣作為產(chǎn)品商標，但卻一直以國酒身份進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳。如果真的讓貴州茅臺通過(guò)“國酒”商標的申請，極易對“國酒”概念造成混亂，對其他白酒企業(yè)影響是不言而喻的。同樣，從法律角度看，“國酒茅臺”商標顯然與現行法律規定相悖。一方面，“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”“國家級酒”的評價(jià)性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場(chǎng)競爭秩序產(chǎn)生負面影響。因此，商標局認定被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規定，并作出“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定；另一方面，現行廣告法第九條規定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國家級’、最高級’‘最佳’等用語(yǔ)?！倍逗爸袊奔笆鬃譃椤皣弊稚虡说膶彶閷徖順藴省芬裁鞔_規定：“對‘國+商標指定商品名稱(chēng)’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱(chēng)’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著(zhù)特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回?！?/span>
縱觀(guān)整個(gè)白酒行業(yè)，國內酒企其實(shí)對“國”字尤為偏好。瀘州老窖大單品國窖1573、汾酒集團旗下產(chǎn)品國藏汾酒、西鳳酒旗下產(chǎn)品國典鳳香等品牌在行業(yè)內耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國五液”，且該公司旗下“國”字號的白酒品牌達數十個(gè)。如果“國酒茅臺”申請注冊成功，則意味著(zhù)中國白酒品牌價(jià)值最高的就是貴州茅臺，直接對行業(yè)內其他酒企造成產(chǎn)品定位上的負面干擾，同時(shí)導致行業(yè)內公平競爭空間缺失?！皣啤笔菍σ粋€(gè)白酒群體的稱(chēng)呼，不該被單獨某個(gè)酒企所獨占。貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標失敗的背后，更暗示著(zhù)行業(yè)內酒企之間利益上的博弈。對于“國酒茅臺”商標申請失利，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，貴州茅臺在近十年的品牌宣傳中，連續不斷的實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略，早已為貴州茅臺造就強大的品牌勢能，并且成功地在消費者心中把貴州茅臺與國酒劃上等號。因此，此次“國酒茅臺”商標被駁回對茅臺并無(wú)實(shí)質(zhì)性影響。
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